Media społeczne i ich konsekwencje dla komunikacji wewnętrznej

Sposób, w jaki sposób ludzie zdobywają informacje, zmienia się… ale czy jest to zjawisko, którym powinniśmy się martwić?

Media społeczne, partycypacyjne, internetowe wspólnoty, wymiana plików p2p. Dzisiaj wydaje się, że terminy te słyszymy wszędzie, bez względu na to czy sięgamy po wydawnictwa drukowane, czy odwiedzamy strony internetowe. Jeśli uwierzyć w cały ten szum, który powstał wokół tych zagadnień, można dojść do wniosku, że świat się zmienia.

I rzeczywiście tak jest.

Zasadnicza zmiana sprowadza się do tego, że nie ma już strażników informacji. Kiedyś informacja płynęła tylko w jednym kierunku i z jednego źródła: np. z gazety, biura Zarządu, stacji telewizyjnej, prosto do masowego odbiorcy. Teraz płynie ona we wszystkich możliwych kierunkach i z mnóstwa źródeł. Wystarczy pomyśleć o tak prostym przykładzie, jak np. recenzje filmowe. Kiedyś, jeśli ktoś chciał uzyskać opinię na temat danego filmu, informacji musiał szukać u profesjonalnie zajmujących się tym tematem krytyków filmowych. Byli oni jedynym źródłem informacji, a człowiek nie miał innego wyjścia jak tylko zaufać trafności ich opinii. Dzisiaj, ta sytuacja nie ma już miejsca. W każdym portalu internetowym są strony, na których każdy z nas może wymieniać opinie, opisać i ocenić obejrzane filmy. Na tym właśnie polegają media społeczne, czy jakkolwiek inaczej je nazwać.

To samo ma miejsce w korporacjach, gdzie wymiana informacji pomiędzy pracownikami zachodzi znacznie szybciej, niż oficjalne źródła informacji są w stanie ją dostarczyć.

Podsumowując, dni, kiedy firma mogła kontrolować przepływ informacji już dawno minęły. Niektóre z organizacji zdały sobie z tego sprawę i zaczynają korzystać z możliwości, jakie daje im ten nowy model przepływu informacji, w zakresie lepszego poznania obaw, pomysłów i opinii pracowników. Inne firmy chowają głowy w piasek udając, że trend ten nie istnieje, lub liczą na to, że wkrótce przeminie.

Ci, którzy liczą, że ten problem sam zniknie, mylą się. W rzeczywistości, będzie tylko gorzej… lub lepiej, w zależności do tego, jaką przyjmie się perspektywę. Naturalnie pojawia się więc pytanie: Co to oznacza dla specjalistów ds. komunikacji korporacyjnej? Co powinni wiedzieć? Co powinni robić? Jak to wpłynie na obecne i przyszłe nośniki komunikacji? Aby znaleźć odpowiedź na to pytanie najpierw należy spojrzeć na to, jak komunikacja ewoluowała w przeciągu ostatnich kilkudziesięciu lat.

Ewolucja komunikacji: Gdzie byliśmy, dokąd zmierzamy

Od początku lat 50’ i 60’, kiedy w większości organizacji jednym stosowanym nośnikiem komunikacji z pracownikami była drukowana „tuba zarządu”, przeszliśmy bardzo długą drogę.

Aby lepiej zrozumieć, jak media społeczne będą wpływać na sposób, w jaki firmy – i jednostki – komunikują się, musimy przyjrzeć się ewolucji komunikacji, która prowadzi od jednostronnych, ukierunkowanych z góry na dół wydawnictw drukowanych do interaktywnych, niekontrolowanych blogów, chat room’ów, gdzie każdy może komunikować co chce i z kim chce.

Spójrzmy na poszczególne fazy rozwoju komunikacji, które zaprowadziły nas do miejsca, w którym obecnie jesteśmy.

Faza pierwsza: Jednostronne, drukowane publikacje.

15 lat temu to właśnie tak firmy komunikowały się z pracownikami – od czasu do czasu, dla urozmaicenia komunikacji używając także innych narzędzi komunikacyjnych, takich jak spotkania „town-hall”, czy filmy korporacyjne. Informacje publikowane w drukowanych wydawnictwach w całości były kontrolowane przez nadawcę. Przepływ informacji ukierunkowany był z góry do dołu, a odbiory to czytali, albo i nie. I już. Chociaż wydaje się oczywistym, że ten model nie może się już dłużej sprawdzać, wiele firm nadal nie akceptuje tego faktu.

 

Faza druga: Jednostronna, elektroniczna komunikacja.

Czy pamiętacie, co zrobiło większość działów komunikacji, kiedy na scenie pojawił się intranet? Tak, właśnie… nie zmieniając nic przekształciło publikacje drukowane na publikacje elektroniczne. Początkowo, większość „publikacji on-line” była niczym więcej niż do tej pory zachwalanymi wydawnictwami wewnętrznymi. Różniły się one tylko tym, że nie zostały wydrukowane, a umieszczone w sieci. Informacje wciąż pozostawały w rękach establishmentu, płynęły one tylko w jednym kierunku – z góry na dół, a pracownicy mieli w nim niewielki lub żaden udział. Wiele firm wciąż wykorzystuje ten model… ale, ponownie warto chyba podkreślić, że on też już się dłużej nie sprawdza.

 

Zatrzymanie rozwoju komunikacji na tym etapie jest w rzeczywistości gorsze niż zatrzymanie się na poprzednim. Jednostronna elektroniczna komunikacja jest bowiem trudniejsza to przeczytania, niż ta wydrukowana, a dodatkowo nie posiada żadnych z zalet drukowanych materiałów, czyli żywotności, poziomu czytelnictwa i dostępności, dla tych, którzy nie mają komputerów.

Faza trzecia: Interaktywne, moderowane publikacje elektroniczne.

Na tym etapie wiele osób zauważa, że w ramach firmy zaczynają funkcjonować poszczególne rodzaje narzędzi mediów społecznych. Chociaż w interaktywnych, moderowanych publikacjach elektronicznych informacja jest nadal własnością nadawcy, to odbiorca może na nią reagować – np. przez sekcję „skomentuj”, moderowane chaty, lub też dodając swoje uwagi w sekcji komentarzy umieszczonej na moderowanym blogu. Wybrane komentarze, uprzednio odpowiednio zredagowane przez pracowników działu komunikacji, są umieszczane na stronie.

 

Skoro czytelnicy mogą na forum wyrazić swoją opinię, a inni mogą ją przeczytać, to w ten sposób, pomimo, że informacja jest wciąż kontrolowana przez nadawcę, firma wchodzi w fazę partycypacyjnego dziennikarstwa. Oczywiście fakt, że wszystkie listy przechodzą korektę edycyjną w pewnym stopniu sabotuje ten proces… ale biorąc pod uwagę konserwatywną naturę większości korporacji, etap ten jest granicą, która i tak dla wielu szefów firm jest nie do przekroczenia.

Faza czwarta: Interaktywne, nie-moderowane kanały elektroniczne.

Tutaj media społeczne i partycypacyjne dziennikarstwo wiodą prym. To jest etap, w którym rola intranetu się zmniejsza, a znaczenia nabierają inne kanały elektroniczne.

 

W tym modelu każdy w organizacji może być właścicielem informacji. Każdy może mieć np. blog, na którym będzie umieszczać informacje o firmie – a każdy inny może je skomentować, lub założyć swój własny blog.

Na tym etapie, małe grupy podobnie myślących pracowników mogą stworzyć ‘wiki’ – wspólną stronę, gdzie będą dzielić się swoimi pomysłami, wyrażać opinie, przekazywać informacje i pracować jako wirtualny zespół.

Niektóre firmy – takie jak IBM – w czwartej fazie rozwoju komunikacji są już od dłuższego czasu. Większość firm nie jest jednak nawet blisko tego etapu – i mogą go nigdy nie osiągnąć. Wielu menedżerów kadry zarządzającej ma problem z zaakceptowaniem faktu, że nie będą mieli dalszej możliwości kontrolowania przepływu informacji w organizacji. Dla osób, które wyrastały w czasach, kiedy to maszyna do pisania była popularniejsza niż komputer, informacja to władza… i nie chcą jej oddać.

Teraz, kiedy prześledziliśmy już poszczególne fazy ewolucji komunikacji, następnym pytaniem, które należy zadać specjaliście ds. komunikacji korporacyjnej brzmi: Co masz zamiar z tym zrobić?

Nie bądź klakierem – bądź partnerem biznesowym

W momencie podejmowania decyzji o tym, czy jest to już odpowiedni czas, czy jeszcze nie, aby mieć media społeczne, w pierwszej kolejności specjaliści ds. komunikacji wewnętrznej powinni odpowiedzieć sobie na pytanie: „Na jakim etapie rozwoju komunikacji jest w chwili obecnej moja firma?”

Kiedy już ma się odpowiedź na to pytanie, należy zdecydować, jak daleko w łańcuchu ewolucyjnym komunikacji chce się dojść?

Większość firm jest w drugiej lub trzeciej fazie rozwoju komunikacji. Posiadane przez nie narzędzia elektroniczne zawierają w sobie coś w rodzaju narzędzi interaktywnych, ale w dużym stopniu kontrolowanych. Wiąże to się np. z możliwością kierowania przez pracowników pytań do kadry zarządzającej, podczas gdy wszystkie ich pytania, jak i odpowiedzi na nie, są filtrowane przez dział komunikacji wewnętrznej. Albo też pracownicy mogą komentować przeczytany artykuł umieszczając swoją opinię w moderowanej sekcji „skomentuj”.

Jeśli komunikacja w firmie nie jest w fazie trzeciej, zadanie jest proste: trzeba przejść do niej tak szybko, jak to tylko możliwe. Pozostawanie w fazie drugiej grozi katastrofą. Jeśli nie korzysta się z możliwości, jakie daje świat „on-line”, intranet pozostanie niczym więcej, jak tylko trudną do przeczytania, i prawdopodobnie w dużym stopniu ignorowaną, publikacją.

Jeśli komunikacja jest w fazie trzeciej, należy zadać sobie pytanie „Czy jesteśmy gotowi na następny krok?”, „Czy osobiście jestem gotowy stać się promotorem mediów społecznych w swojej organizacji?”, „Czy jestem gotowy stoczyć walkę z najwyższą kadrą zarządzającą? i… „Czy jestem gotowy polec w tej walce?”

Warto skorzystać z doświadczeń firm, które już pokonały tę drogę. W ostatnim okresie czasu na taki krok zdecydował się McDonald’s, który rozpoczął pilotażowy program obejmujący całą organizację. Zakłada on, że każdy pracownik, który chce, może założyć swój własny wewnątrz-firmowy blog. Firmy takie jak IBM, Microsoft, Sun Microsystems, i Stonyfield Farms robią to już od dłuższego czasu.

Istnieje też cała artyleria argumentów, dlaczego warto to zrobić. Książka pod tytułem Talking From the Inside Out: The Rise of Employee Bloggers wydana przez Edelman Public Relations dostarcza case studies, wskazówek dla ‘bloggujących’ i innych informacji, o których dobrze wiedzieć przygotowując się do korzystania z mediów społecznych.

Decydując się na wdrożenie nowych narzędzi i, co za tym idzie, nowej filozofii funkcjonowania komunikacji, pierwszą kwestią, którą należy rozważyć jest utrata kontroli nad informacją. W starym modelu osoba odpowiedzialna za komunikację wewnętrzną była strażnikiem informacji, wszystkie informacje przechodziły przez jej ręce. Decydując się na media społeczne rezygnujemy z tego. Należy zaakceptować fakt, że w fazie czwartej nie ma już strażników informacji. Dla niektórych menedżerów kadry zarządzającej fakt ten może być trudny do zaakceptowania… ale i dla niektórych specjalistów ds. komunikacji może to być trudne do wyobrażenia.

Podsumowując, w odniesieniu do mediów społecznych specjaliści ds. komunikacji korporacyjnej muszą zadać sobie trzy pytania:

• Czy jestem gotowy, aby wdrożyć nowy model komunikacji?
• Czy organizacja i najwyższa kadra zarządzająca jest gotowa, aby wdrożyć nowy model komunikacji?
• Wdrożenie, jakich narzędzi komunikacyjnych ma największy sens w naszej organizacji?

Nic nie zmieni tego faktu – trend, jakim są media społeczne, nie przeminie. Więc tylko to, że odpowiedź na dwa pierwsze pytania brzmi „nie”, nie oznacza, że można ten trend ignorować. Zignorowanie oznacza tylko, że za rok te same pytania będzie trzeba postawić sobie ponownie… ale będąc już w tyle za innymi firmami.

Nowa rola dla osób odpowiedzialnych za komunikację

Kiedy informacja w organizacji płynie w niekontrolowany sposób przez ‘blogi’, ‘chaty’, ‘wiki’ i coraz to nowe narzędzia, powstaje pytanie: „Czy i gdzie w firmie jest jeszcze miejsce dla specjalistów ds. komunikacji korporacyjnej?”

W odniesieniu do tego pytania pamiętaj, że:

• Ty też możesz pisać i to lepiej od innych. To, że ktoś ma blog, nie oznacza jeszcze, że potrafi go pisać. Ty jako specjalista ds. komunikacji potrafisz. Jeśli będziesz pisać o biznesie, i to w przystępny i zrozumiały sposób, jeśli będziesz pisać o strategii i będziesz to robić swoimi własnymi słowami, grono twoich czytelników będzie się zwiększało. W rzeczywistości, prawdopodobnie zyskasz więcej czytelników niż poprzednio, kiedy wykorzystywałeś „tradycyjne” narzędzia komunikacji.
• Nowym zadaniem jest kierowanie rozmów na właściwy tor. Twoja rola w mniejszym stopniu będzie polegała na byciu „strażnikiem” a większym stopniu na „rozpoczynaniu konwersacji”. Edytor David Kligman z AAA Motor Club w Kalifornii zdobył nagrodę Gold Quill ustanowioną przez IABC. Nagrodzone zostało rozwiązanie w obszarze mediów społecznych, które umieścił na swojej stronie. Po przeczytaniu napisanego przez niego artykułu, pracownicy tej firmy mogli go przedyskutować w niekontrolowanym przez firmę chat-room’ie. Kligman dał pracownikom możliwość swobodnej rozmowy ‘on-line’… ale tak naprawdę, to on ją ukierunkowywał, bo ludzie rozmawiali o artykule, który sam napisał. Stworzył w ten sposób rozwiązanie satysfakcjonujące obie strony.
• Media społeczne to narzędzia biznesowe, a nie wyłącznie komunikacyjne. Kadra zarządzająca twojej firmy nie chce słyszeć o rozwoju komunikacji, ani o tym jak partycypacyjne dziennikarstwo zmienia świat. Oni chcą wiedzieć, jak te narzędzia pozwolą im osiągnąć cele firmy. Czyli, mówiąc o koncepcji mediów społecznych przede wszystkim powinieneś mówić o tym, jak pozwolą one dzielić się najlepszymi praktykami, ułatwią współpracę, umożliwią zdobywanie informacji, które są potrzebne pracownikom do codziennej pracy oraz dadzą możliwość odpowiadania na pytania pracowników, które w przeciwnym przypadku, mogłyby nigdy nie zostać zadane. Myślą przewodnią twojego działania powinien być sukces biznesowy firmy.
• Nie pozwól kadrze zarządzającej fałszować. Jest mnóstwo menedżerów, którym podoba się koncept posiadania blogu, ale nie chcą poświęcić ani czasu, ani wysiłku, żeby rzeczywiście go pisać. Chcą, aby pracownicy działu komunikacji robili to za nich, w ich imieniu. Nie wpadnij w tą pułapkę. Blog jest elektronicznym pamiętnikiem. Jest osobisty. Musi być pisany w pierwszej osobie. Nie możesz go fałszować. Jeśli to zrobisz, straci to swój sens, a kadra zarządzająca straci wiarygodność. Jeśli kadra zarządzająca chce wykorzystać możliwości, jakie stwarzają blogi i inne media społeczne, musi poświęcić swój czas i włożyć w to wysiłek, bo tylko w ten sposób można zrobić to dobrze.
• Zaufaj swoim pracownikom. Jednym z głównych powodów, dla których firmy obawiają się zaadaptowania u siebie mediów społecznych, jest ich brak zaufania do pracowników. Firma ma wrażenie, że jeśli da pracownikom swobodny dostęp do narzędzi komunikacyjnych, zaczną je wykorzystywać w nieprofesjonalny sposób, będą odkrywać sekrety firmy, obrażać współpracowników, a więc spowodują elektroniczny chaos. Pamiętaj jednak, że twoi pracownicy są profesjonalistami. Zachowują się profesjonalnie podczas spotkań, na stołówce, na korytarzach i wszędzie indziej w firmie. Mogą więc, i będą zachowywać się profesjonalnie także ‘on-line’.

 Steve Crescenzo

 artykuł opublikowany oryginalnie w Corporate Writer & Editor, Czerwiec 2006

Tłumaczenie: Agnieszka Lewandowska

Steve Crescenzo to obecnie jeden z najbardziej cenionych autorów i doradców w zakresie komunikacji wewnętrznej. Jego artykuły ukazują się w czołowych czasopismach branżowych: „Journal of Employee Communication”, „Communication World”, „Corporate Writer and Editor”. Jest uznanym mówcą i trenerem – w jego wykładach i warsztatach uczestniczyło kilka tysięcy specjalistów ds. komunikacji. Jest autorem popularnego blogu „Corporate Halucinations”.